作者/电商君
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图/壹览商业
一、美团发布亮眼财报时隔两年,美团重迎盈利。
不仅如此,根据最新公布的2023年一季度财报,美团在今年前三个月内营收规模达到586.17亿元,同比增长了26.7&,经调整后净利润高达54.91亿元,大幅超出市场预期的同时创下了历史新高。
营收和利润两个层面的增长,反映出美团过去一年中降本增效的努力发挥作用,更显露出今年本地生活领域消费的强大韧劲和强劲复苏势头。
财报中亮眼的部分还不止于此。美团核心的本地商业板块包含了外卖、到店、酒旅和美团闪购等业务,营收429亿、同比增长25.5%的同时,实现了高达94.45亿的经营利润。这才是消费复苏在本地生活领域的真实体现:
一季度美团到店酒旅整体GTV增速超过了50%,3月份增速更是超过100%。竞争激烈的当下,深耕行业多年的美团牢牢把握住了这一波红利。
而美团集团的整体利润之所以从百亿被拉低到了50亿的规模,是因为新业务仍在持续烧钱。但从数据层面来看,相比过往超百亿级别的亏损,如今亏损幅度已经显著收窄,而业务增速犹保有充足的想象空间。
二、美团与抖音的竞争怎样了?
今年以来,无论是美团核心的本地生活,还是给予厚望的即时零售、生鲜电商、社区团购,都面临着强大竞争对手的频繁试探甚至进攻腹地。
其中最引人注目的玩家,当属携流量和内容而来的抖音。今年4月25日,抖音在成都举办了第一届生活服务生态伙伴大会,面向服务商、机构、达人和商家解读了全新的平台策略和扶持计划,其构建一个完整生态的目的呼之欲出。
在抖音生活服务总裁朱时雨看来,生活服务是一个高达价值十几万亿的广袤市场,这个市场足够宽广,能够容纳下抖音这条巨鲸畅游:“还远远没有到存量竞争的地步。”
但对于雄踞在本地生活行业十多年的美团来说,卧榻之旁岂容他人酣睡。抖音发掘的增量,在很大程度上是属于美团的存量。如果抖音没有横插一脚,凭借商户、骑手和运营三个层面的护城河,国内互联网巨头都已经放弃了与美团的直接竞争,当前没吃到的蛋糕,早被煤炭视作囊中之物。
抖音的战略,是通过多样化的内容引发用户对于生活的探索。这种心理层面的探索欲望,可以在合适的时刻,经由合适的营销手段,被转化为消费欲望。抖音作为当前国内日均使用时长最长的APP,有着充足的纵深去探索和挖掘用户潜在的需求。从最近披露的不少数据来看
“从抖音来的顾客,有80%都是他们的新客,抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里。”抖音方面从商家侧的交流中获得了这样的观察,并相信这就是属于抖音的增长空间。
最新的QuestMobile调查报告显示,美团与抖音的重合用户超过3亿,重合用户占美团用户的比例高达到81%。抖音为商家带去的新客户,很可能是美团的老用户。但受限于美团过往触达用户的能力所限,他们的消费潜力没有被美团所挖掘。
要知道外卖行业双雄,饿了么与美团的重合用户还只占据了美团总用户的不到两成。体量庞大、资金雄厚,又有着独特内容优势的抖音是一个实力无比强悍的对手。
此外,截至2021年12月末,我国外卖渗透率为52.4%,相比于网络支付、网络购物和短视频用户超过八成的渗透率,外卖领域还有接近一半的互联网人口依然未被挖掘。餐饮到店等业务的渗透率更低,还不足两成。
但从近年增速来看,美团对于新用户的触达已经达到一定瓶颈,反而是新入局的抖音在内容和低价补贴的加持下,显露出势如破竹的拓新速度。
面对强敌,美团不得不变。去年还在以不变应万变沉稳对局,今年的美团则在核心业务层面开展了更多探索。甚至开始了下模仿棋:抖音进军外卖,美团就拥抱视频化。
以每月18日的神券节为代表的尝试,是美团直播的核心动作。以瑞幸、奈雪的茶、茶百道和麦当劳为代表的品牌商家参与直播、给出优惠,不少品牌方实现了交易额破亿、单品破百万的优异成绩。这显示出美团在调动商家资源方面有着足够的号召力和补贴的决心。
此外,根据美团外卖公布的直播数据,多数用户在核销商品券时会加购其他商品,平均一张上平权核销能够带动商品券价值1.5倍的订单交易额。低价确实自带流量,能够帮助美团实现拉新任务、直播破冰和平台层面的增长。
据悉美团方面还在深圳开启了日播的“神枪手”直播间,并积极探索平台直播、商家直播和达人直播等不同直播形态,试图把自己最优势的资源能力转化成直接的价格竞争力、形成新的用户心智。
总体来看,美团的反击动作不少,就连抖音扬长避短,特别针对性开发的团购配送业务,也被美团以拿来主义化为己用:“没有多余的玩法,就是对标抖音。抖音有的,美团必须也有。”美团在骑手、运营网络和商户质量三方面的护城河,仍然难以被攻破。
三、美团正在拓展想象空间
最近美团外卖进军香港的动作,则可以被视作一次秀肌肉:KeeTa拿出了10亿港元激励计划,向新用户赠送300港元的优惠券,并免费赠送准时保服务。这将是美团外卖业务的出境首战,在国内业务向好的情况下,美团的国际化探索正在提上日程。
值得注意的是,除了本地生活领域的激烈竞争外,美团对于时下最火热的大模型布局也显露出冰山一角。
今年2月,美团联合创始人王慧文下场再创业,创办光年之外公司,个人出资5000万美元并在朋友圈招兵买马,成为国内最早一批响应时代科技浪潮的大佬。王慧文的这次创业迅速获得了顶级机构投资人的拥趸,融资金额节节攀升。一个月后,美团创始人王兴以个人身份加入A轮投资并担任董事。
但相比于百度、阿里等头部企业的大动作,美团方面释出的相关信息不多。直到最近才有美团内部人士向外界透露,美团的大模型开发已经进行了两个多月,时间上基本与王兴投资王慧文新公司同步。
美团最高的决策机构S-team对于大模型技术开发非常重视,并在战略上达成了一致:大模型是未来,美团不能错过。
这次财报后的电话会上,王兴也特别谈到了大模型进展,称AI可能会对社会各方面产生根本性的影响,“对外部技术和投资机会合作持开放态度,如果取得相关进展,将很高兴跟市场同步。”
目前全行业对于大模型的落地尚未取得太多共识,各大巨头都在埋头探索之中。但可以肯定的是,错过这次风口的代价,会是巨头们难以承受之重。美团的大模型探索是在一定程度补齐短板,为自身留出更多可能性。
随着消费复苏的东风带动全行业复苏,互联网巨头们的博弈将在更多维度展开。
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